【烟草行业招投标信息平台】烟草行业双向培育模式要注重消费者需求提供差异化策略

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        在传统营销意义上，烟草行业一直以来诉求“以零售客户为关注焦点”的服务理念和管理定位。随着双向培育模式的出台，需要转变观念，由于零售客户的利润来源于消费者，因此我们所面对的“客户”不仅为零售客户，也包含消费者，因此了解消费者需求，注重研究消费者的行为特点至关重要。针对不同需求的消费者提供差异化营销策略，不断强化服务意识，提高服务质量，赢得消费者的信赖。

       根据马斯洛需求层次论，消费者的需求从低到高可分为五个阶梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求。

（1）具有生理需求的卷烟消费者，他们更注重卷烟的价格、即性价比，一般以吸食中低档卷烟居多，价格的上调会导致消费者流失。例如，红河（硬红）价格上调前零售指导价为5元 /包，供不应求；价格上调后，零售价格为6元/盒，消费者购买积极性降低，而宁愿购买其他5元价位卷烟。可采取的营销策略：做好品牌引导工作，保证低档卷烟品牌的可选性和可替代性。满足这类消费者需求的代表品牌主要有：红梅（顺）、红梅（黄）、黄果树(长征)、雄狮等四、五类卷烟。

（2）具有安全需求的卷烟消费者，多以购买中档、中高档卷烟为主，他们偏好质量好、焦油含量低的卷烟产品，健康意识较强。对此，采取的营销策略为：客户经理多推介低焦低害类“双低”卷烟，满足消费者对健康的追求。例如，长白山系列、七匹狼“生态棉柔香”系列等。

（3）注重社交需求、尊重需求。自我实现需求的消费者，往往以购买高档卷烟居多，用于礼品消费及凸显自身地位价值，对于卷烟包装、品牌知名度、品牌内涵更为注重。此类顾客应采取的营销方式是：注重对品牌内涵的传达，以满足消费者的心理和精神追求。例如，中华宣传重点为“爱我中华”、芙蓉王的“传递价值，成就你我”、苏烟的“中国苏烟，尊贵经典”无不冲击着消费者的感官神经。

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