[电子烟市场分析报告]电子烟市场迅猛发展 冲击传统烟草行业

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2003年，中国人韩力发明了电子烟。接下来的15年见证了电子烟投资、研发和市值的迅速增长，并且这种增长没有显示出放缓的迹象。2018年，电子烟市场在全世界掀起波澜，也对烟草业产生了巨大的影响。

先来看一组数字

2018年烟草业遭受1000亿英镑（1270亿美元）的巨大打击，尤其是四大烟草巨头。英美烟草公司的股票价值下跌了一半，奥驰亚和菲莫国际损失了大约30％，帝国品牌损失了约1/4，日本烟草损失了约20％。

虽然2017年全球烟草市场估值约为5600亿美元，但到2021年其复合年增长率（CAGR）相对较小，为2.8％，如果目前的趋势继续下去，复合增长率还可能会下降。即使世界上有超过10亿吸烟者，然而，人们对健康和更安全的替代品的认识逐渐提高，这意味着烟草业似乎正在进行一场注定失败的战斗。

电子烟面临的形势则完全不同。预计到2025年全球电子烟市场的复合年增长率将达到20.8％。因此，烟草业的许多大型企业都在努力将重心转移到这个不断增长的市场上。在过去5年，英美烟草公司已投入10亿美元用于电子烟研发，打造了电子烟品牌Vype，一种类似于Juul的烟弹系统。帝国烟草也已推出电子烟myBlu，以满足不断变化的需求。

Juul是2018年电子烟市场最具影响力的公司之一，占据了美国电子烟市场的74％，目前净资产为160亿美元，还与奥驰亚签订了协议，后者目前以128亿美元持有Juul 35％的股份。Juul将通过奥驰亚现有产品的所有销售渠道来推广其产品。这是一项重大举措，因为Juul 2015年才面市，这表明即使烟草公司也意识到消费者偏好正在发生转变。

虽然烟草巨头正在强行进入电子烟市场，但许多消费者仍将从非烟草相关品牌处购买产品。虽然烟草巨头迎合入门级电子烟市场的需求，但仍然存在一个完整的蒸汽烟亚文化。这些消费者花很多钱提升自己的体验；而这是一个烟草业尚未开发的市场。

立法

卷烟和烟草产品价格不断上涨，并且规范包装的立法正在影响其在消费者中的受欢迎程度和可及性。目前对电子烟的功效和比较安全性的研究逐渐增多，健康机构也发声支持电子烟，可以看到传统烟草和电子烟出现了明显不同的趋势。

美国FDA正在考虑全面禁止所有加香烟草产品。虽然电子烟油仅含有尼古丁而非烟草，但它们仍被归类为烟草制品。由于电子烟油各种各样的香料是一个关键卖点，这将对电子烟市场产生重大影响。但是，该禁令也适用于薄荷烟，如果生效，它将影响像雷诺烟草（英美烟草子公司）这种出售多数薄荷烟的卷烟品牌。

在国际上，许多国家一直在调涨卷烟和散装烟草的价格，同时也重新考虑其电子烟立法。在新西兰，现在大约20支装卷烟的成本超过25新币（16.90美元）。由于新西兰吸烟者通常来自低收入地区，他们也在考虑让蒸汽烟可接受。

电子烟在澳大利亚受到严格监管，但该国议会正在重新考虑其立法。在澳大利亚吸烟比新西兰更贵，20支装卷烟的价格从22.50澳元增加到近30澳元不等。该国推出了一项新的蒸汽烟活动，鼓励吸烟者尝试其他戒烟方法。虽然电子烟用户必须有医生的处方才能使用尼古丁，但澳大利亚市场显示出不断增长的电子烟市场的巨大潜力。

与澳大利亚一样，法国也一直在不断提高卷烟价格，并对所有烟草产品实行简单包装。从那以后，法国在电子烟使用方面也有了很大的发展。据估计，到2020年，电子烟市值将达到约5亿欧元，目前常规蒸汽烟使用者达120万人，而且还在不断增加。

英国一直是电子烟市场最先进的国家之一。即使欧盟的《烟草制品指令》法规限制了烟弹大小和尼古丁强度，但使用电子烟戒烟的人数每年都在增长。最重要的是，英格兰公共卫生和国家健康服务等管理卫生机构都支持蒸汽烟作为一种更安全的替代方案。

健康因素

据WHO统计，全球仍有超过10亿吸烟者。然而，随着对使用传统烟草的影响的研究和教育的增加，人们变得比以往任何时候都更有动力摆脱这种习惯。烟草产品每年导致超过700万人死亡，不仅仅包括吸烟者本人，二手烟每年导致约890,000人死亡。再加上研究表明，每抽吸一支卷烟，都会消耗11分钟的生命，研究多次证明了可燃烟草对健康的负面影响。

来自癌症研究中心的研究人员研究了卷烟烟雾中的7,000种化学物质以及它们引起的癌症数量。英格兰国家健康服务中心已经解释了身体每个部位是如何受到吸烟影响的。甚至皇家内科医师学院也担忧使用电子烟会引起人们吸食传统卷烟。青少年吸烟率处于历史最低水平。来自电子烟的二手蒸汽没有显示出任何不良影响，英国公共卫生部的一项具有里程碑意义的研究表明，电子烟比可燃烟草的安全

性高95％。该研究得到了英国以外其他国家或地区的认可，并影响了美国、澳大利亚和新西兰等地的政策。

烟草业的未来

总的来说，在相对较短的时间内，烟草巨头开始看到年轻一代的吸收速度放缓。人们更加意识到健康影响，而卷烟成本增加和立法变化使其更难以进入新市场。事实上，奥驰亚将把Juul的信息放入卷烟烟盒上，这说明未来年轻人消费尼古丁的方式。

电子烟被更广泛接受，价格更实惠，口味更丰富，尼古丁强度各异，并且没有传统烟草中的致癌物质，已被证明是最可行的戒烟手段。

蒸汽烟正在吞噬部分吸烟者的市场。仅Juul就在2018年增长了800％，占据了美国电子烟行业的半壁江山。英国采用电子烟的速度超过任何其他国家，拥有超过300万蒸汽烟使用者，其中约一半已完全停止吸烟。青少年吸烟人数越来越少，老一代吸烟者戒烟，转而使用蒸汽烟，这意味着卷烟的现有市场正在减弱，新市场正在枯竭。

在未来几年，各国政府和消费者对低危害产品的可及性将在很大程度上决定电子烟是否会保持持续成功以及烟草使用是否会减少。吸烟率最高的中低收入国家，通常对电子烟实施最严格的规定。将来，他们可能会进一步降低卷烟的覆盖面和盈利能力，推动技术发展，促进奥驰亚与Juul此类交易。消费者越来越多地选择蒸汽烟产品，这些产品可以让像奥驰亚和雷诺烟草等保持其利润率，这种转变将确保大烟草公司的生存。

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